场景化运营时代来临!

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作者:云聚创客来源:www.yunjuchuangke.com网址:http://www.yunjuchuangke.com

互联网中有一个名词——“场景”。产品说,我们要从场景出发解决用户的需求痛点;运营说,我们要从场景出发做好用户拉新和提高用户留存。

那么,场景到底是什么?场景,是指人与周围景物的关系的总和,其最为核心的要素是场所与景物等硬要素以及与此密切相关的空间与氛围等软要素。从定义上看,移动互联网时代的场景要素既包含虚拟场景又包含用户应用场景,除了线上的互通互联,还囊括了线下的交流互动。简单来说,场景就是什么人在什么时间什么地点需要解决什么样的问题,而产品功能的核心就是要给用户提供解决方案。运营的工作主要就是连接产品与用户,不管是产品推广还是寻找用户或是优化用户在使用产品过程中的体验流程,均是周旋在用户和产品之间。场景化运营就是将用户、产品、场景三者自然地融合在一起,解决各方所需,形成流程闭环。

一、为什么要做场景化运营

1、拉新

产品上线时,运营需要充分考虑从各使用场景角度去拉新,找到潜在目标用户的聚集地并将产品推荐给他,并通过各种活动,吸引更多的潜在用户参与并使用。一个用户的身边肯定存在与他有相同需求的用户,运营要做的就是通过场景化运营提供用户传播的内容,将有吸引力的内容展现到用户面前,激励用户传播分享给身边的潜在新用户,引起二次传播以达到拉新的目标。

2、留存、促活

拉新是开源,留存是节流。就像在一个水池里,拉新是不断注入新水源,留存是控制从中漏掉的水。如果留存不好,拉新也是白费,所以没有留存的拉新是毫无意义的。促活是指促进产品的活跃度,直接指标是活跃用户数,活跃用户数上一般会加上一个周期。一天的活跃用户数叫做日活(DAU),以此类推,一周的活跃用户数叫做周活(WAU),一个月的活跃用户数就叫做月活(MAU)……用户留存与用户活跃度之间其实是高度相关的,要做的事情也是高度重合的。做好留存和促活的根本,在于产品要对于用户有价值。

3、提升品牌形象

到达成熟期的公司,坐拥几亿用户,需要从梳理品牌形象和占据用户心智角度来思考如何做的更好。不需要品牌加以粉饰,只需要真实还原用户、场景和产品,比如鲜活的身边人、生活中场景的困难等,轻松传达广告意图,同时又树立了品牌良好的形象,品牌调性与定位会占据用户的心智一隅。

4、提高转化率、营收

做企业的根本目的不是公益,而是为了赚钱。场景化运营的最终目的就是为了提高转化率、促进营收。用户用你的产品,有什么样的目标,想解决什么样的问题,甚至用户如何通过你的产品来达到特定的目的,都可以通过场景的描述呈现出来。任何一款产品设计的初衷都是为了满足某种类型的用户某种场景下的某项需求,比如饿了么和美团,是为了满足用户不出门就可以进行点餐的需求,滴滴出行是为了满足用户更好出行的需求。

二、如何做好场景化运营

场景化对于运营人和营销活动策划有着很多的指导意义。具体来说,就是运营工作中尽量将场景化元素揉搓进去可以起到引发共鸣和精神吸引目标客群的作用。以下列举几种场景化运营的方法。

1、怀旧-记忆的场景化

全方位融入回忆杀元素。比如亲情温暖、校园初恋等一系列怀旧标签,引发用户情感共鸣。从本质上来讲,对于有消费能力的中青年人来说,回忆是一种宝贵的财富与情感源泉,但我们自己往往很难给予回忆具体的媒介载体来释放。怀旧回忆类型的产品和营销广告就应运而生,目的就是为了唤醒目标群体的回忆共鸣以达到影响消费的目的。

2、猎奇-体验的场景化

目前在互联网上存在很多另类体验的视频和内容。在探讨新奇体验的过程中,产生了一些现象级的产品,这些产品的产生并不是因为自身的质量过硬也不是宣传力度的集中而是产品针对特有人群有着特有的吸引力。产品的新奇性、低挑战性以及低代价都是促使用户消费的缘由。

3、突破-自我的场景化

通过整合痛点的广告营销,一方面能够使得消费群体获得共鸣,吸引眼球,另一方面也诱使人们去消费。超常规,突破平淡,超随机性,刺激消费者冲动消费。

4、特定情怀-标签的场景化

从概念的角度讲,情怀和怀旧有点类似,但是特定的情怀场景往往带有很浓厚的领袖人物观点标签烙印。

食不厌精、脍不厌细,越贴切的场景,自然越能锁住挑剔者的胃。场景化对于营销活动运营策划方面不仅仅是单个标签的简单拼凑,作为运营其本身就是为了促成销售和转化,而在于众多类目繁复的运用工作而言,我们需要用一种对接方式来统一规范我们的细分工作,以达到提高效率的目的,这就是运营工作规则的场景化。


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