深入探析内容运营

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作者:云聚创客来源:www.yunjuchuangke.com网址:http://www.yunjuchuangke.com

关于内容营销,大家的关注点大部分都在如何做好内容营销,比如如何起好标题,如何抓用户痛点等。但是,关于内容运营到底运营的是什么这个问题,还有好多人其实是处在云里雾里的状态中的。

一、什么是内容?

要谈内容运营,首要的问题就是界定什么是内容。在广义的角度说,人通过感官能感受到的,对人的认知产生影响的都可称之为内容,包括音乐、影视、广播、出版等方面。但这样的理解对于运营很显然是不适用的。因此,针对运营,可以具体的将内容理解为通过某些载体,各种形式对用户认知产生影响的信息。所以内容的本质还是信息,载体可以是手机、电脑、广告牌、报纸等,形式可以是文字、图片、视频、声音乃至气味。

二、内容运营的诞生

内容运营的前身其实就是传统行业里的编辑或主编。在有关内容的传统行业中,也包含了很多运营的工作方法。比如我们最常见的杂志,衡量一个杂志是否成功的最主要的指标就是订阅量。高订阅量意味着一本杂志在人群中的接受度、欢迎度,因此出版社为了让更多的人接受杂志,就得考虑杂志的人群定位以及内容的筛选、排版、勘定发行等,做这一类工作的其实就是编辑。

互联网的出现,为内容运营的产生提供了土壤。随着互联网的成熟,三种态势的出现促成了内容运营概念的诞生。

第一种态势,信息需求端与供给端的增长,需求端指的是互联网用户,供给端指的是提供信息的企业,比如论坛、门户网站、社区等,这意味着必须有专业的人来匹配供给需求。

第二种态势,用户开始进入到内容建设的生态中。比如传统的报纸或者早期的门户网站只是单向地向用户传达信息,而随着互联网的发展,用户开始参与内容建设,因此需要有专门的人员搭建产品的内容体系。

第三种态势,互联网信息的及时反馈性。传统的杂志报纸针对内容的改进以及需求发掘,要根据订阅量、主编经验、调查问卷。这样的方式效率低,并且具有很强的延时性。不过到了互联网时代,用户对信息的反馈就是实时的。因此,需要有专门的人员对这种反馈做出及时的分析与相应动作。

一切以人为本,有需求就有供给,这是人类社会的规律。正因为互联网上有消费内容的需求,比如看视频、段子、新闻、深度分析等,才会有这么多产品在提供内容服务,才有内容运营这个岗位。因此,内容运营就是通过生产和重组内容的方式,去满足用户的内容消费需求,提升产品的活跃度以及用户对品牌的认知度。

三、如何进行内容运营?

具体把内容运营追根溯源之后,再来考虑最重要的问题——如何进行内容运营?

内容运营有四个环节,即内容审核(包括先审后发、先发后审两种机制)、内容价值判断、内容属性包装(包括标题、配图、推荐语、结构、标签、分类等内容)、专题合集内容策划。

做内容型产品,需要建立整体的思维框架。总的来说,所有内容型的产品有三个核心要素:生产者、信息载体、消费者。一个标准的内容消费路径为生产者——信息载体——用户消费——反馈(部分通过载体)——生产者,如此循环,形成一个内容生态系统。

在生产者环节,运营人员首先要考虑的就是产品定位和目标人群定位,然后根据目标人群特征,确定内容定位。在内容生产出来之后,就要选择载体。比如像自媒体,就需要考虑在哪个平台进行发布,如何呈现、组织、维护,都是这一阶段需要考虑的。内容在载体上出现后,就需要进行推广,考虑如何让用户积极参与进来,如何调动用户的积极性,让用户自动地传播内容。到这个环节,信息的传达基本完成,但整个运营工作还没有完全结束。还有一个部分,那就是用户反馈。在用户消费内容后,用户会做出反应,其一是用户本身消费行为所带来的反馈,比如阅读量、点赞量、转发量,其二是用户表达出来的反馈,比如留言等。此时,运营人员就要去搜集用户的反馈,然后分析数据,帮助生产者生产更合适的内容。这就是内容生态系统的运作模式。


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